Sieć stacji Bliska coraz bliżej zejścia z rynku

Orlen masowo wymienia szyldy ekonomicznych stacji na swoją sztandarową markę. Jeśli utrzyma tempo rebrandingu, najpóźniej za dwa lata Bliska przestanie istnieć.

Aktualizacja: 18.06.2015 05:17 Publikacja: 17.06.2015 21:00

Tania orlenowska marka Bliska powstała całkiem niedawno, bo w 2006 r.

Tania orlenowska marka Bliska powstała całkiem niedawno, bo w 2006 r.

Foto: Rzeczpospolita/Dariusz Majgier

PKN Orlen chce w tym roku zainwestować w stacje paliw około 225 mln zł. Część z tych pieniędzy przeznaczy na rebranding (zmianę marki) obiektów zlokalizowanych w Polsce. Placówki działające w segmencie ekonomicznym pod marką Bliska zmienią szyld na Orlen.

Na koniec pierwszego kwartału na rynku działało 199 stacji Bliska wobec 1761 wszystkich obiektów należących w kraju do płockiej grupy. – Zakładamy, że rebranding w tym roku obejmie kilkadziesiąt obiektów – informuje Marek Balawejder, dyrektor wykonawczy ds. sprzedaży detalicznej PKN Orlen. To spowoduje dalszy drastyczny spadek liczby stacji Bliska.

Rosnące wymagania

Jeszcze w końcu ubiegłego roku było ich 249, a rok wcześniej 358. Przy utrzymaniu tego tempa rebrandingu Bliska ma przed sobą najwyżej dwa lata życia. Mocno zresztą spada wartość tej marki. W ubiegłym roku w rankingu marek „Rzeczpospolitej" była wyceniana na 364,4 mln zł, co oznaczało w ciągu roku spadek aż o połowę (Orlenu w tym czasie wzrosła z 4 do 4,5 mld zł).

PKN Orlen zastrzega co prawda, że „plany rozwoju koncernu na najbliższe lata nie przewidują całkowitej rezygnacji z brandu Bliska", ale Marek Balawejder dodaje: – Zauważamy jednak, że model biznesowy stacji paliw w ostatnich latach uległ znacznym zmianom, głównie za sprawą rosnącego znaczenia oferty pozapaliwowej.

Ma to związek z rosnącymi oczekiwaniami klientów, którzy liczą na rozwój oferty stacyjnych sklepów. Spółce zależy też na zwiększeniu sprzedaży paliw Verva, dających wyższe marże niż zwykła benzyna czy diesel. A to wszystko zapewniają obiekty działające pod marką Orlen.

– Decyzja o rebrandingu czy też funkcjonowaniu danej stacji paliw w określonej marce podejmowana jest indywidualnie w odniesieniu do każdego obiektu – wyjaśnia Balawejder. – Zależy przede wszystkim od lokalizacji, wolumenu sprzedaży, potencjału wzrostu oraz związanych z nią potrzeb klientów i możliwości zaoferowania dodatkowych usług – dodaje.

Gastronomia i MOP-y

Orlenowi coraz większe wpływy zapewnia gastronomia. – Intensywnie rozwijamy nasz flagowy koncept Stop Cafe i Stop Cafe Bistro [miejsca na stacji, gdzie można wypić kawę i coś zjeść na ciepło – red.], których mamy już ponad 1250 punktów w całej Polsce. W Czechach mamy blisko 100, a na Litwie niemal 25 – podaje Balawejder.

Również w Niemczech rośnie liczba punktów gastronomicznych na stacjach należących do Orlenu. Tam działają pod marką Star Cafe. Są już obecne na około 300 stacjach, a na 45 działają w formie uproszczonej.

PKN Orlen duży nacisk kładzie na budowę nowych miejsc obsługi podróżnych (MOP), przy autostradach i drogach ekspresowych. Dziś ma ich najwięcej w Polsce.

– Posiadamy 31 lokalizacji MOP w Polsce przy autostradach A1, A 2 i A4 oraz przy drogach ekspresowych, z czego 26 obiektów już w pełni funkcjonuje – wylicza Balawejder. Dodaje, że koncern bierze udział w większości przetargów na dzierżawę nieruchomości pod budowę tego typu obiektów.

Punkty wielobranżowe

– W ostatnich latach stacje paliw coraz częściej są wykorzystywane przez kierowców nie tylko do tankowania, ale i zakupów wyrobów gastronomicznych, artykułów spożywczych oraz innych towarów i usług – mówi Tomasz Kasowicz, analityk DM BZ WBK. – Niewątpliwą zaletą tych obiektów jest też to, że są zazwyczaj otwarte 24h na dobę, co powoduje wzrost zapotrzebowania na ich ofertę – mówi Tomasz Kasowicz, analityk DM BZ WBK.

Jego zdaniem zmiany, jakie zaszły na rynku pod względem potrzeb zgłaszanych przez klientów i dostrzeżenie przez firmy możliwości uzyskania dodatkowego zarobku powodują, że stacje paliw coraz bardziej stają się punktami sprzedaży wielobranżowej. Zmiany, które w tym kontekście wprowadza PKN Orlen, Kasowicz ocenia pozytywnie. Przypomina, że jeszcze kilka lat temu modne było rozwijanie stacji niskokosztowych. – Firmy tworzyły odrębne marki i budowały stacje dedykowane dla segmentu ekonomicznego. Ich podstawowym celem była sprzedaż kilku podstawowych gatunków paliw, przy ograniczonych do minimum kosztach działalności, ale dziś to się nie sprawdza – ocenia Kasowicz.

Silnym rywalem ekonomicznych sieci stacji są stacje paliw działające przy hipermarketach. Mają za zadanie konkurować na rynku wyjątkowo niską ceną, by być wabikiem dla klientów. Bliska najprawdopodobniej podzieli los taniej sieci Neste Oil, która w Polsce miała 105 obiektów. Gdy przejął ją Shell, część placówek zlikwidował, część sprzedał, a w pozostałych rokujących uzyskanie rentowności dokonał rebrandingu i uruchomił stacje dostosowane do pełnej obsługi klientów.

PKN Orlen chce w tym roku zainwestować w stacje paliw około 225 mln zł. Część z tych pieniędzy przeznaczy na rebranding (zmianę marki) obiektów zlokalizowanych w Polsce. Placówki działające w segmencie ekonomicznym pod marką Bliska zmienią szyld na Orlen.

Na koniec pierwszego kwartału na rynku działało 199 stacji Bliska wobec 1761 wszystkich obiektów należących w kraju do płockiej grupy. – Zakładamy, że rebranding w tym roku obejmie kilkadziesiąt obiektów – informuje Marek Balawejder, dyrektor wykonawczy ds. sprzedaży detalicznej PKN Orlen. To spowoduje dalszy drastyczny spadek liczby stacji Bliska.

Pozostało 87% artykułu

Ten artykuł przeczytasz z aktywną subskrypcją rp.pl

Zyskaj dostęp do ekskluzywnych treści najbardziej opiniotwórczego medium w Polsce

Na bieżąco o tym, co ważne w kraju i na świecie. Rzetelne informacje, różne perspektywy, komentarze i opinie. Artykuły z Rzeczpospolitej i wydania magazynowego Plus Minus.

Energetyka
Inwestorzy i przemysł czekają na przepisy prawne regulujące rynek wodoru
Energetyka
Niemiecka gospodarka na zakręcie. Firmy straszą zwolnieniami
Energetyka
Energetyka trafia w ręce PSL, zaś były prezes URE może doradzać premierowi
Energetyka
Przyszły rząd odkrywa karty w energetyce
Energetyka
Dziennikarz „Rzeczpospolitej” i „Parkietu” najlepszym dziennikarzem w branży energetycznej