Na fali utrzymującej się inflacji i rosnących kosztów życia luksusowe ubrania i akcesoria coraz częściej są poza zasięgiem klientów aspirujących. Spadek zainteresowania ze strony tych osób – a mowa o kilkudziesięciu milionach klientów w ciągu ostatnich kilku lat – negatywnie odbija się na kondycji marek luksusowych.
Raport: branża luksusowa traci najcenniejszych klientów
Tak zwani klienci aspirujący to osoby, które pragną od czasu do czasu kupić sobie produkt z górnej półki, ale w butikach marek luksusowych robią zakupy znacznie rzadziej niż najzamożniejsi klienci. Jak wynika z nowego badania francuskiego instytutu badań rynkowych Les Echos Études, te mniej zamożne osoby stanowią aż 95 proc. wszystkich konsumentów w branży luksusowej i generują ponad 60 proc. zysków.
Eksperci z Les Echos Études zauważają, że marki luksusowe priorytetowo traktują najzamożniejszą klientelę kosztem aspirujących konsumentów.
Z szacunków analityków Les Echos Études wynika, że w latach 2023-2024 marki z górnej półki straciły do 60 milionów klientów, głównie młodych. Na przestrzeni ostatnich lat liczba ta mogła wynosić nawet 80 milionów.
Czytaj więcej
Uruchomienie własnej marki było dla Phoebe Philo strzałem w dziesiątkę. Brytyjska projektantka, wcześniej dyrektorka kreatywna marek Chloé i Celine...
Zjawisko jest złożone i ma wiele przyczyn. Jedną z pierwotnych była pandemia i będący jej rezultatem kryzys ekonomiczny, który dotknął również branżę luksusową – po raz pierwszy od 2009 roku. Dochodzi do tego napięta sytuacja geopolityczna, spowolnienie na ważnym rynku chińskim i wreszcie regularne podwyżki cen najbardziej pożądanych wyrobów marek luksusowych.
Marki z górnej półki muszą zmienić strategię
Niektóre marki skorzystały na podwyżkach cen swoich produktów, inne – wręcz przeciwnie. Zdaniem autorów raportu Les Echos Études kluczowy wpływ na przyszłość tych drugich będzie miała fundamentalna zmiana ich dotychczasowej strategii.
Eksperci sugerują, że skutecznym sposobem na ponowne przyciągnięcie aspirujących klientów będzie wprowadzenie produktów w bardziej przystępnych cenach, a także rozszerzenie oferty o rzeczy używane (robi to na przykład Rolex), które cieszą się wśród młodych ludzi coraz większym zainteresowaniem. Analitycy uważają, że zmiany powinny objąć też butiki stacjonarne, które wiele marek przekształciło na nieodstępne ekskluzywne przestrzenie, w których mile widziani są przede wszystkim klienci i klientki VIP.
Obserwacje te idą w parze z wieloma innymi raportami opisującymi problemy, z jakimi mierzą się obecnie marki z górnej półki. Jednym z nich jest ubiegłoroczna publikacja pod tytułem „True-Luxury Global Consumer Insights”, której autorami są eksperci z firmy BCG i włoskiego zrzeszenia firm z branży luksusowej Altagamma.
Z raportu wynika, że między 2024 a 2025 rokiem marki luksusowe straciły 35 proc. aspirujących klientów. Aż 65 proc. ankietowanych konsumentów stwierdziło z kolei, że planuje ograniczyć swoje wydatki na wyroby z górnej półki – lub przynajmniej ich nie zwiększać.
Eksperci z BCG i Altagammy zauważają, że era „demokratyzacji” luksusu właśnie dobiega końca. Wniosek, jaki wysuwają autorzy Les Echos Études jest z kolei taki, że o „być albo nie być” wielu marek z górnej półki zadecyduje powrót do owych „demokratycznych”, a więc bardziej przystępnych cen.
